Главная Как ресторанный бизнес заставляет пользоваться своими мобильными приложениями

Как ресторанный бизнес заставляет пользоваться своими мобильными приложениями

Сколько у вас приложений ресторанов в телефоне? Говорят, что у среднего американца есть хотя бы одно. При этом отношение самих брендов к мобильным приложениям неоднозначно. Так, например, у таких небезызвестных американских сетей, как KFC, El Pollo Loco и Baskin-Robbins до сих пор нет своего мобильного приложения.

Вопрос в другом. Стоит ли равняться на какой-нибудь Taco Bell отечественному ресторану на пару заведений и делать свое приложение. Какую выгоду он получит от таких инвестиций (к слову, в пару миллионов)?

Большая главная проблема

Очевидная проблема мобильных приложений для небольшого бизнеса: бренд не работает на раскрутку приложения. Таким образом, это первое, с чем столкнется ресторанный бренд малой величины.

Поясним на примере.

Если бы тот же KFC запустил свой официальный апп сегодня, то разыгралась бы следующая сценка. PR-отдел компании пишет один-единственный пресс-релиз и рассылает его новостникам. У тех появляется новость дня. Через день про официальное приложение сети знает полмира, оно появляется в фичерах AppStore и Google Play. Восторженные школьники теперь не просто едят наггетсы, они едят наггетсы и пишут отзыв на приложение. Популярность вырастает мгновенно. У ресторанов бренда появляется еще один полноценный канал воздействия на аудиторию.

Все эти push-уведомления с привязкой к геолокации и другие вкусные штуки для маркетолога. А, самое главное — аудитория под такой хитрый маркетинг.

Но спустимся на землю, у нас не KFC. Допустим, руководство ресторана или службы доставки всё продумало — на рекламу в сторах заложен неслабый бюджет, в физических заведениях предлагают за скидку поставить приложение в телефон. Или даже делается отдельный лендинг для того, чтобы приучить клиентов пользоваться приложением, а не сайтом или телефоном. Как сделал «Тануки» в свое время.

Допустим, так. Принудительно-завлекательной тактикой руководству удалось добиться первых установок. Может быть, даже нескольких тысяч установок. Что дальше?

А дальше та самая больная мозоль любого бизнеса. Называется «удержать клиента». В данном случае — пользователя приложения.

Теперь проанализируем, что такого особенного может быть в приложении, чтобы клиенты продолжали им пользоваться.

Бронирование столика

В целом, механика неплохая и именно для приложения. По той причине, что можно, например, сделать интерактивную схему зала и сюда же прикрутить бронь по параметрам («на двоих», «у окна», «подальше от входа» и т.д.).

Такой процесс бронирования лучше, чем по телефону — ведь можно посмотреть расположение столиков, увидеть, где свободно, а не выяснять это у администратора. Кроме того, многие не любят общаться по телефону — для них приложение будет спасением.

Однако здесь возникает вопрос: а что мешает сделать аналогичный сервис в обычном веб-приложении (читай: на мобильной версии сайта). Ответ: ничего не мешает.

Вывод: функция заказа столика не может стать значимой причиной, почему ваши клиенты должны пользоваться мобильным приложением.

Едем дальше.

Поиск ресторанов

Ситуация: у ресторана есть сеть из нескольких заведений. При этом бренд присутствует во многих городах сразу. В этом случае наиболее вероятно, что гость города откроет приложение и узнает, где же поблизости находится его любимый бар или кофейня.

Проблема в том, что подобная услуга предоставляется любым городским справочником с картой. Зачем потребителю эта функция в приложении, когда тот же 2GIS предоставляет аналогичный сервис. Вот только функций там больше, да и при желании можно найти похожие заведения в радиусе.

Еще один момент: функция актуальна только для крупных сетей и практически всегда ей пользуются только приезжие. Таким образом, количество ситуаций пользования сокращается в десятки раз.

Вывод: функция «рестораны на карте» совершенно не актуальная, ее полностью вытеснили приложения-навигаторы по городу.

Лондонская пиццерия Homeslice сделала эту функцию в мобильной версии сайта. Единственная причина делать ее в приложении — отправка пуш-уведомлений на мобильный проходящих мимо людей.

Онлайн-меню

Та самая функция, ради которой поначалу все рестораны и создавали свои мобильные приложения. Просто меню.

Меню в приложении практически ничем не отличается от меню на сайте. Кроме одной детали: его можно сделать оффлайновым, то есть интегрированным в файлы приложения. Интернет не нужен.

Это сомнительное преимущество тем сомнительнее, что областей, не покрытых мобильной связью, скоро не останется совсем. А пока они есть — в них точно нет вашего ресторана. А при нынешних пакетах бесплатных гигабайт — никто и не думает экономить трафик на картинках «Пепперони» и «Филадельфии».

Вывод: функция онлайн-меню в приложении ничем не лучше такого на сайте и не сможет удержать ваших клиентов.

Онлайн-заказ и доставка

Приложение с функцией онлайн-заказа интересно двум типам заведений. Сами ресторанам, доставляющим еду. Сервисам доставки (агрегаторам).

Мобильное приложение выигрывает у мобильного сайта, пожалуй, только возможностями нативного drag’n’drop — такая механика хорошо работает, например, в конструкторах еды (воки).

Мобильное приложение службы доставки «Сакура»

Вывод: если у вас нет функции «собери свою еду», то ценность мобильного приложения сомнительная. Хотя, бесспорно, хороший мобильный сайт или мобильное приложение выигрывают у десктопного — ведь ситуации, когда нужно заказать еду, настигают нас у компьютера далеко не всегда.

Предварительная оплата заказа

Клиент выбирает блюда, оплачивает заказ и приходит за ним. То есть не заказывает доставку, а именно приходить посидеть за столиком. Или унести с собой самостоятельно.

Такая функция есть, например, в приложении Starbucks. Именно эта сеть ввела моду на подобную механику.

Согласно докладу Национальной Ассоциации ресторанов США, внедрение такой функции дает на 5% больше заказов уже в первые три месяца. Хотя в чем удобство именно мобильного приложения перед сайтом, хорошо оптимизированным под мобильные — снова загадка.

Вывод: предварительный заказ и оплата — функция, которая может быть запросто реализована и в веб-приложении.

Программа лояльности

Здесь возможностей много и их действительно лучше реализовать внутри мобильного приложения.

Причина простая — чем больше причин у пользователя посещать сайт чаще, тем сильнее он хочет вместо сайта мобильное приложение. Потому что оно моментально загружается, быстрее работает, стабильнее, не зависит от скорости интернета.

Программа лояльности и все движения по бонусному счету клиента — это фактически лишний повод заглянуть в приложение. Проверить баланс. Убедиться, что бонусы пришли. Посмотреть, какие там акции в эту пятницу.

Сеть ресторанов Wienerschnitzel из Калифорнии запустило приложение, которое занимается только бонусами. Можно положить деньги на счет и, оплачивая покупки в ресторане с этого счета, зарабатывать бонусные баллы. А в день рождения владельцы приложения получают комплимент от ресторана — корндог или фруктовое мороженое.

Вариантов реализации программ лояльности может быть множество, это отдельная тема. Суть в том, что любая такая программа имеет «игровую» механику. А для такого способа коммуникации больше подходит мобильное приложение.

Вывод: если у вас большой упор на программу лояльности и ее механики — стоит сделать выбор в пользу мобильного приложения.

Заключение

Вся затея с «мобильными приложениями для бизнеса» состоит в том, чтобы сделать пользовательский опыт мягче и приятнее. Мотивировать пользователя вернуться. Дать ему эти дополнительные стимулы — в виде полезных сервисов. Для этой цели одинаково хорошо подходит и мобильная версия, и мобильное приложение.

У приложения есть ряд преимуществ (особенно существенны последние два):

• Быстрый вызов кликом по иконке на рабочем столе.

• Высокая скорость работы за счет установки некоторых «тяжелых» компонентов в память телефона.

• Реализация таких специфичных механик, как свайп, drag’n’drop и других.

• Возможность делать рассылки push-уведомлений и пользоваться proximity-маркетингом.

• Возможность более глубокой интеграции с программой лояльности.

Еще один важный момент: совершенно нерационально делать «приложение для всего и сразу». Опыт показывает, что приложения, построенные вокруг одной функции пользуются куда большим спросом.

Пример успешной реализации такого «приложения вокруг одной функции» есть у нас в блоге. Правда, там далеко не о ресторанах.