Музыкальные стартапы: грабли и предостережения

Опыт любой индустрии показывает: если на глазах у толпы загибается стартап, с грохотом и воплями, толпа думает, что сейчас самое время занять его трон. Мало кто заподозрит: а ведь это уже четвертый похожий случай за год.

Мы сделали этот список граблей, предупреждений и просто особенностей, которые авторам новых музыкальных проектов не плохо бы учесть. Желательно заранее.

Многие не готовы платить за музыку в принципе

У одного из главных лидеров на мировом рынке технологических музыкальных стартапов, Spotify, 15 миллионов платных подписок. Это 25% от общего числа слушателей. Spotify берет смелыми промо (50% скидки студентам, например), но это уже немного другой масштаб и другие реалии.

Если взять пример поближе, отечественный Zvooq, то у него по последним данным 30 000 платных подписчиков. Цифра небольшая, стартап держал курс на увеличение показателя до 170 000, но пока новой информации не встречалось. И Zvooq — это один из успешных кейсов, даже при относительно скромных показателях (проект живет и развивается, владельцы называют общий объем инвестиций в 20 миллионов долларов).

Цитируя Zvooq: «Для большинства музыка — это фон для какого-либо занятия, без фонового прослушивания можно обойтись, а значит, и не тратить деньги. Мы никогда не верили, что людям будет интересно приложение, за которое нужно или обязательно заплатить, или пользоваться бесплатно, но с существенными ограничениями по времени, по свободе выбора, по объему прослушивания»

Музыкальных сервисов много

Если возникла мысль работать именно с музыкальной средой — первым шагом должно стать знакомство с ключевыми игроками в мире. Тематика разная: это не только сервисы по стримингу музыки, тут есть, например, проекты по поиску информации о концертах.

Spotify. Стриминг музыки.
Deezer. Стриминг музыки.
Zvooq. Стриминг музыки в пределах стран ближнего зарубежья.
SoundCloud. Платформа для обмена музыкой, стриминг.
Mixcloud. Платформа для подкастов, диджейских миксов и радиошоу.
Playlists.net. Проект, предлагающий услугу «музыкального курирования».
Songkick. Поиск и отслеживание информации о концертах.
Soundrop. Поиск музыки и маркетинговые инструменты для музыкантов.
Hello Stage. Сообщество, объединяющее исполнителей классической музыки, менеджеров музыкальных мероприятий и промоутеров.
This Is My Jam. Платформа для обмена музыкой.
Sofar Sounds. Общество по поиску музыки, которе обрело поддержку известных инвесторов.
Sidestage. Платформа для бронирования услуг музыкантов.
Soundwave. Приложение для моментального шеринга треков.
3plet. Сервис, позволяющий музыкантам выпускать альбомы в новом формате — в виде отдельных мобильных приложений.

Спасибо Geektimes и «Аудиомании» за подборку, в оригинале есть еще.

Проверяйте, что ваша бизнес-модель может быть прибыльной и что для этого нужно. Учитывайте, что «у них» с копирайтами все немного не так, как «у нас».

Умирают даже крупные

Например, Grooveshark, один из лидеров до недавнего времени. Причиной послужило давление со стороны правообладателей. Несколько исков от ведущих лейблов (Sony, Universal, Warner) — и проект принудили закрыться. Потом он переродился в Grooveshark 2.0, но второй жизни так и не получил. Недавно писали об этом случае на VC.

Или, если брать заметные проекты поменьше масштабом, Stereomood. Последний очень радовал отличными подборками «под настроение», но со временем плейлисты особо не обновлялись, ощущалось, что треков больше не становится и в итоге — авторы сообщили о нехватке финансирования и закрылись. Все еще держатся на плаву похожие сервисы 8tracks и Inmood, ориентированный на русскоязычную аудиторию.

Ежегодно появляется масса музыкальных стартапов

Как и в любой другой области. Проекты появляются не только на тему стриминга или продажи треков, это и маркетинг для музыкантов, и hardware-решения, и даже стартапы с области интернета вещей и VR. На любой тренд есть музыкальный стартап, а будет еще больше.

Вот подборка музыкальных стартапов, которые вышли в 2015-ом.

Инвесторы неохотно вкладывают в музыку

С одной стороны, инвесторы не могли не слышать истории про сложности с лейблами и авторскими правами. С другой стороны, большинство VC-инвесторов измеряют успешность проекта типовыми веб-метриками — это трафик, количество пользователей.

Цитируя авторов 3Plet: «Как правило, если этот просто венчур и вкладывается в IT, это не наш человек. Эти люди мыслят своими традиционными метриками, которые к нам не очень применимы. Например, когда люди спрашивают, какая посещаемость, какая аудитория, сколько собрали пользователей... Это вообще другой язык, мы ведь не интернет-сайт. Если у человека есть мотив вложить денег в стартап и гарантированно вернуть себе сумму, опираясь на расчеты по рынку, то, наверное, мы для него слишком рискованный проект».

Иными словами, все понимают, что рисков в музыкальной среде много, а что-то гарантировать в плане окупаемости никто просто не берется.

Закон суров, но это есть закон

Вам придется договариваться со звукозаписывающими компаниями из разных стран, с разным законодательством в отношении копирайта. Кроме этого, уровень лицензионных отчислений в любом случае будет высоким — так Spotify отдает около 50% лейблам. Стоит учесть при планировании бизнес-модели.

Этот пункт тесно связан со следующим.

Зависимость от лицензионных ставок

Рычаги управления от вашего бизнеса — у владельцев звукозаписывающих компаний. Стоит им поднять размер взноса — и ваша компания утонет. Это могло бы случиться с Pandora в свое время, но тогда повышения ставок так и не произошло.

Вообще музыкальные лейблы отличаются большими аппетитами. Отчасти сказывается то, что они постоянно теряют прибыль от пиратства и хотят «залатать дыры».

Конкурировать с iTunes или делать инди?

Собираетесь продавать треки — имейте в виду, что iTunes контролирует примерно 90% рынка.

Многие находят нишу в продаже инди-музыки или редких записей. Понятно, что денег здесь меньше и это, скорее социальный проект, нежели бизнес.

По такому принципу работает, например, Bandcamp. А из отечественных на ум приходит Kroogi, который наряду с популярной рок-музыкой издает андегрунд и инди. Часто на подобных сервисах действует модель «плати, сколько хочешь».

Стриминг легального аудиоконтента — это дорого

Уже было сказано про лицензионный ставки лейблов. Есть «альтернативный» вариант, но у него тоже свой изъян.

Стриминг пиратского аудиоконтента — это опасно

Только Sony Music судилась с ВКонтакте, Zvooq, Pleer.com и еще несколькими музыкальными сервисами в России. Кого-то временно блокировали, у кого-то из медиатеки удаляли треки, кому-то удавалось договориться.

Многие помнят, когда 30 Seconds to Mars в аудиозаписях ВК переименовались в «30 метров до колодца» — это пользователи пытались восполнить недостаток любимых треков.

И это все еще мягкие меры, памятуя об опыте Grooveshark, когда три лейбла-гиганта просто решили задавить проект. И у них получилось без особых усилий.

Делаете ставку на уникальную фичу — проиграете

Наивно предполагать, что кладя в основу вашего музыкального стартапа оригинальную идею, вы избежите конкуренции.

Так, например, произошло со Stereomood — проект предлагал плейлисты с качественной музыкой с разделением по «настроениям», это было ядром сервиса. Однако мало того, что появилось несколько похожих инди-проектов, многие онлайн-плееры тоже внедрили похожие алгоритмы. Даже в Яндекс.Музыке относительно недавно появился практически индентичный раздел.

В итоге, оригинальный способ потребления музыки долго радовал слушателей, но в итоге не выдержал проверки временем.

Граббить музыкальную базу другого сайта — путь к нестабильности

Из самых злободневных примеров — онлайн-плееры Pleer (экс-prostopleer) и Muzebra. Проекты предоставляли абсолютно идентичный сервис, а музыку брали из базы пиратской музыки ВК.

В результате, когда в 2013-ом начал бушевать антипиратский закон и треки начали выпиливаться, стабильность работы обоих плееров тоже заметно снизилась, а с ними — количество довольных пользователей.

С PR музыкального стартапа в РФ уже не получится «поймать волну»

Антипиратский закон давно принят и особого шороху так и не произвел, выехать на шумихе вокруг «стартап N закрыли правообладатели», «из ВК удалили музыку» уже не получится. Конечно, лейблы регулярно с кем-то судятся и кого-то блокируют. Но, как правило, на время.

Сервис для маркетинга музыкальных артистов — риск не найти свой рынок

Отдельное направление музыкальных стартапов — работать не на слушателя, а на артиста. Однако тут есть шанс не найти свою аудиторию.

Из самых близких примеров российской практике — проект 3plet. Судя по интервью основателей, успешный бизнес из проекта пока не получается. Этому есть вполне логичное объяснение: интересные маркетинговые бюджеты есть у условного Киркорова, в то же время условному Киркорову до лампочки продвижение через стартап.

Еще один показательный пример на этой ниве — стартап Amplifr. Сегодня это маркетинговый инструмент для работы с соцсетями, однако до пивота это был как раз музыкальный стартап.

Цитируя основателя Amplifr (взято с Roem): «В 2011 году, когда Amplifr только появился, его суть была совсем другой — компания делала SaaS для музыкантов, который помогал делать сайт, рассылки, собирать мобильное приложение. Но стоимость привлечения одного клиента превышала $2000, музыканты подписывались слабо, а деньги на развитие стали заканчиваться. Тогда Amplifr отказался от большей части своего функционала и оставил только работу с соцсетями».

Большие коллеги не дремлют

Крупные сервисы запускают «дочерние проекты», в том числе музыкальные. Например, у Яндекса есть Яндекс.Музыка — которая неплохо прокачалась за последний год.

Так, например, аудитория проекта сейчас в районе 1 миллиона слушателей. Из сервисов есть радио, подборки «по настроению», избранные треки, рекомендации, полный джентльменский набор популярных услуг.

Любому другому сервису за неимением собственных каналов продвижения придется затрачиваться на их «аренду». Поэтому такие подпроекты гигантов всегда будут иметь преимущество.

Не ведитесь на цифры

Когда где-то пишут, что компанию оценили в 50 миллионов долларов, это не значит, что завтра состоится сделка поглощения на 50 млн. А если и так — автору достанется далеко не 50 млн.

Аналогично — о росте выручки. Так, например, все любят повторять, что выручка Spotify выросла на 45% за последний год в сравнении с предыдущим. Если не вдаваться в подробности — числа с шестью нулями будоражат воображение.

Однако вместе с выручкой растут расходы компании, и за аналогичный период они составили почти 300%. Это в принципе опасная динамика, которую сложно чем-то оправдать и уверить инвесторов, что все будет хорошо.

Заключение

Отговаривать от стартапа не будем. Пусть даже и музыкального. В конце концов, свою аудиторию можно найти и на переполненном рынке.

Если кому-то стартапы по боку — у вас теперь хотя бы есть парочка новых ресурсов для музыки.

Студия Михаила Кечинова